リスティング広告の自社運用においてやってしまいがちな非常に多いケースの間違いが、「広告費月額 ÷ 30日 = 1日の予算」のように1日の予算を設定してしまうことです。

なぜ間違いかというと、例えば広告費月額自体が高額な場合はいいですが、自社運用ではおよその場合、「とりあえず」で広告費を設定することが多く、その場合「とりあえず小額から」としていることがほとんどです。

「3万の広告費でとりあえず1ヵ月やってみるとして、1日は1,000円だな」といった感じです。

例えばこれで、広告配信をするキャンペーン数（商品数やサービス数）を3つにした場合、キャンペーン毎の1日の予算は333円になります。

これでは1日の予算が少なすぎます。

当たり前のことですが、例えば広告配信している商品やサービスのクリック単価が100円だとすると、前述の広告費の例でいけば3回クリックされたらその日はもう広告が表示されなくなってしまいます。

アプローチしたいターゲットのニーズのある時間帯が夜なのに、昼間に1日の予算を消化してしまったら広告表示機会を逃すことになります。

設定した1日の予算の金額の範囲で1日にまんべんなく広告表示させようとしても、そもそも予算が少なすぎるため広告の表示制限がかかり、広告が表示されない時間帯が多く発生してしまいます。

また自社よりも大きい金額を1日の予算に設定している競合が、同一キーワードに同額の入札をしている場合、1日の予算設定が大きいほうが優先される傾向にあり、アプローチ勝負で競合に負けてしまいます。

つまり、予算設定を低くしてしまうと、広告の表示機会を逃してしまい、それは結果として成果の獲得機会をも逃しているということです。

なので、1日の予算は出来る限り高く設定しておくということが重要です。

ただそうすると、「予算が限られているから高く設定はできない」というようになると思います。

じゃあどうすれば良いかといところですが、答えは、
1 日の予算設定を限定してコントロールするのではなく、1 日の予算は高くしておいて、出稿キーワードや入札単価で予算をコントロールする
ということです。

【入札価格を抑える】

例えば、一日の予算を3,000 円に設定していた場合、クリック単価100 円の場合は30 クリックで消化してしまうが、クリック単価を50 円に設定すれば、広告表示の抑制を受けず、表示機会損失を防ぐとともに、60クリックまで増やせる可能性がある。
ただし、入札価格を下げると掲載順位が下がる可能性もあり、その結果広告表示がされにくくなってしまう恐れもあるため注意が必要。

【入札キーワードを絞り込む】

成果を獲得できていないキーワードや成果獲得率の低いキーワード、クリック率の低いキーワードなどを停止することで無駄な予算消化をなくし、成果を獲得しているキーワードもしくは成果の見込み度の高いキーワードのみに絞り込んで配信する。

【その他】

広告配信のスケジュール設定で効果の高い時間帯のみに配信して、そこにのみ1 日の予算を集中させる。

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こういったことを行ったうえで一日の予算設定を高めに設定をすることで、広告の表示制限を受けず1日の間で広告の表示機会に出来る限り表示をさせることができ、また、高めに設定したからといってその予算の上限まで消化することもなく、およそ抑えたい1日の予算の範囲での消化にすることもできます。（そうなるまでにはこまめにチェックをしてチューニングが必要ですが）

冒頭で述べたように「とりあえず」で広告費を少額で行い、それに伴って1日の予算を少なく設定をしてしまうと、そのせいで有効なアプローチができず、結局はその少ない広告費をすべてムダにしてしまうということになります。

1日の予算設定をどれくらいにするかは、Google AdWords であれば「推奨予算」が表示されるためそれで設定、または、Google・Yahoo! どちらでも「インプレッション損失率」というのを確認できますので、その値が0% になる金額に設定、といった方法で最適な予算の設定ができます。

自社運用で広告費を無駄にしてしまう非常に多いパターンですので、ぜひ参考にしてください。